提前4年布局,红星美凯龙正迎来数字营销爆发期
Date: 2020-03-07
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因疫情延迟开业的线下商场2月将迎来0业绩?

众多行业眼中的经营危险期却成了红星美凯龙利用数字营销能力线上抢市场的爆发期。红星美凯龙不仅在社群营销、直播营销等全新赛道一路领先,更通过数字营销工具筋斗云实现公海“捕鱼”和私域“养鱼”

红星美凯龙也从一个可以一站购齐的家居商场,升级成为一个辐射线上线下家居行业的全域型超级流量场,通过全渠道引流,助力商家打造私域流量池,实现对每一个家装用户从引入、互动、到店、转化、复购、到联购的全链路全场景全周期深度运营。

早在四年前红星美凯龙就已开始深度推进数字营销,并于2年前首创IMP全球家居智慧营销平台,目前IMP已在红星美凯龙全国200座城市近400家商场布局并上线。未雨绸缪的布局也使得红星美凯龙凭借领先的数字营销能力在疫期仍能持续经营和增长。


线下流量封锁,如何全域公海捕鱼?


疫期线下流量被冰封,几乎所有商家都涌入线上,希望从线上公海获取流量,但线上流量成本也已相当高昂。IMP的拳头产品筋斗云数字营销工具中的DMP就可以解决这一问题。

DMP深度整合的线上流量入口包括阿里、腾讯、百度、今日头条等,形成电商、社交、资讯等全域营销网络覆盖,拥有全方位的用户深度数据。红星美凯龙还与阿里巴巴共同定制了2000多个红星美凯龙专属家居行业用户标签,覆盖家居、社交、媒介、内容等各个场景。

通过基于大数据和用户标签的精准用户画像,红星美凯龙可以帮助商家精准低成本全域获取流量,减少沟通成本,实现消费转化。在过去一年,DMP就助力红星美凯龙连续15档大促实现获客成本的降低,获客成本累计降低92%,销售转化提升12倍。



万群引流&全民营销,私域运营内外环齐发力

流量从公海获取后,如果不在私域流量池做长期的留存和转化无异于买椟还珠。2019年私域流量运营已成为焦点,2020年初的疫情更加速了这一进程。

红星美凯龙用社群营销+全民营销内外双环,精细运营私域流量,充分挖掘用户的全生命周期价值。

红星美凯龙早在2年前就已布局社群营销,目前已拥有超3000个精准社群,覆盖60余万业主。社群营销凭借高频的互动、高效的内容、迅速响应并收集用户反馈,成为红星美凯龙私域流量第一阵地。

在受疫情影响的2月,仅15天红星美凯龙通过社群渠道的线上预约下订数达8933单。承载了社群营销功能的群多多也成为筋斗云数字营销工具中实战口碑最高的功能之一。

社群运营离不开高质量的定制内容与专业且有温度的服务。红星美凯龙全国设立1012名星管家,专项社群运营和一对一客户服务,精准匹配,也开创了家居行业社群运营的先河。



社群营销是红星美凯龙利用自己掌握的私域流量池进行“私域养鱼”,属于内环;而全民营销团达人云集了握有大量意向用户资源的商场导购、家装设计师、家装KOL等达人,将达人拥有的一小片一小片私域流量池连成一片大海,则属于外环。

为了深耕私域流量,红星美凯龙2年前就打造了一支全民营销团达人队伍,目前已超过38万人,这也是家居行业最大的达人私域流量池。这支庞大的超级流量战队可以为商场、商户、品牌所用,通过颗粒度更细的精准流量触达和互动,成为传播、转化和变现的渠道。

全民营销团达人2019年为红星美凯龙9档大促带来互动用户UV2266万,带来领券参团人数230万,带来关联销售额突破260亿。目前全民营销团达人小程序也已上线,全民营销团达人规模正在急速扩增。

红星美凯龙银川丽景商场以业主社群为用户运营阵地,并发动商户、导购、商场员工开展全民社交营销,在疫情期间抢市场、显神威:20大VIP业主群、5280名高意向用户,实现了15天斩获超1050单,为80个合作商户平均每商户带来22万元预计销售。


三宗“最”成就最短链路,直播成私域流量杀手锏

相比社群营销和全民营销,去年异军突起的直播可谓是“私域养鱼”界的后起之秀。

直播拥有着其他营销模式不具备的三大特质:可以选出最具流量的明星主播为商家带货;可以精选推出最高能尖货以最切合消费者心智的内容来包装;可以结合线上线下最有互动力的玩法放大叠加效应。这“三宗最”也使得直播可以最短链路实现引流和转化,直播也因此成为私域流量运营的利器。

从去年双十一开始试水直播的红星美凯龙作为直播赛道的新参者,不仅跑通了“线上种草”的云带货模式,还在淘宝直播的“生活好物排位赛”中一举拿下冠亚军,横扫金牌导购TOP10中的5大席位

从2月16日至29日,13天内有超过200多万观众涌入红星美凯龙及各商场直播间,开播5537场,直播总场次位列淘宝直播全行业前茅,助力红星美凯龙在天猫暖春战疫期间的“宅人团尖货,万人面对面”中用直播撬动私域流量。



除淘宝直播平台外,红星美凯龙还在抖音、快手、看点、斗鱼、虎牙、花椒、搜狐、房天下等全网各直播平台开播。为帮助全国商场导购快速掌握直播营销的新模式,红星美凯龙发起“超级星主播训练营”面向全体商场导购员提供最专业的的直播培训,并帮助开通直播账号,不到半月开通导购直播账号数就超千个。此外,红星美凯龙还对全国商场进行分赛道直播PK排名,向优质直播商场、商户提供流量和资源倾斜。

在红星美凯龙的培养和激励机制下,全国各商场很快在直播赛道收获战绩。红星美凯龙哈尔滨哈西商场联合索菲亚共同打造了边直播边爆破的全新营销模式,实现社群与直播间之间的流量双向引入与转化,一小时内在线观看26659人,锁定意向留资463户,下订千元订单117单,关联销售175万,0成本为社群导流421人。

目前红星美凯龙培养招募的星主播已达2587人,而在种子群中等待“直播上岗”的候选者还有成千上万,不久星主播的规模将迎来指数级的暴涨。

黑天鹅阴影下,落后者有危,先行者有机。在数字营销赛道上提前4年布局的红星美凯龙用完善的IMP全球家居智慧营销平台,用经历过实战考验的数字营销工具筋斗云,先人一步完成了从线下商场到超级流量场的迭代升级。值得一提的是,红星美凯龙的数字营销能力不仅可以升级家具、建材等家居产品的销售,还可赋能拎包入住这样的全新整装业务进行线上的全域精准获客及全周期用户运营。据悉拎包入住业务3月将在全国开展直播营销获客。

疫情看似将家居消费按下暂停键,却也为家居行业的数字营销升级按下了快进键。消费观念在迭代,消费渠道在变化,倒逼家居行业升级。一旦暂停键取消,行业变革和洗牌将会以更快的速度发生。


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图 \ 红星美凯龙家居集团官微

文 \ 红星美凯龙家居集团官微


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Category: 媒体报道
Author: WOMA
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